Trong bối cảnh thị trường đang không ngừng tìm kiếm sự “đổi mới” , Apple một lần nữa khẳng định vị thế của mình bằng một động thái gây xôn xao dư luận: sự ra mắt của Apple iPhone Pocket với mức giá khởi điểm 149.95 USD.
Trong một thế giới đang đối mặt với lạm phát , việc định giá một chiếc túi dệt kim nhỏ ngang bằng một thiết bị công nghệ cao cấp như smartwatch hay tai nghe chống ồn là một quyết định táo bạo. Động thái này ngay lập tức vượt ra ngoài logic thông thường về giá trị sử dụng.
Từ góc độ của một agency chuyên về chiến lược thương hiệu và marketing, đây không phải là một sản phẩm dành cho người dùng lý trí. Đây là một “bài kiểm tra độ tinh tế” và là một case study điển hình về việc định vị thương hiệu xa xỉ.
Bài viết này sẽ phân tích chiến lược đằng sau mức giá 149.95 USD và cách Apple, cùng “đồng phạm” là Issey Miyake, đã kiến tạo giá trị cho sản phẩm này.
Nội Dung Chính
1. Bóc tách Sản phẩm: Giá trị hữu hình
So sánh chiếc Apple iPhone Pocket giá 149,95 đô la với các thiết bị công nghệ có giá tương tự.
Trước khi đi sâu vào triết lý, hãy nhìn vào bản chất vật lý của sản phẩm.
Apple iPhone Pocket về cơ bản là một chiếc túi nhỏ, co giãn. Tuy nhiên, ngôn từ được sử dụng để mô tả nó lại là một phần quan trọng của chiến lược định vị:
- Công nghệ: “Công nghệ dệt kim 3D liền mạch” (Seamless 3D Knit) , thực chất là một kỹ thuật dệt không có đường may nối.
- Vật liệu: “Sợi polyester tái chế đơn” , một cách gọi hoa mỹ cho vải nhựa nhưng được gắn mác “xanh”, tạo thêm một lớp giá trị về ý thức môi trường.
Sản phẩm có hai phiên bản: “Hanging” (149.95 USD) với dây ngắn và “Shoulder” (169.95 USD) với dây dài.
Điều quan trọng cần lưu ý: Chiếc túi này không có chức năng công nghệ. Nó không chống sốc, không chống nước, không sạc, và không có MagSafe. Nó chỉ đơn thuần thực hiện chức năng “đựng”.
Rõ ràng, 149.95 USD không phải là cái giá cho vật liệu. Vậy, giá trị thực sự nằm ở đâu?
Apple iPhone Pocket có hai phiên bản vì Apple thích sự lựa chọn.
2. Giải mã Giá trị Vô hình: Ba trụ cột định giá
Giải mã Apple iPhone Pocket của giá 149,95 đô la
Phần lớn giá trị của sản phẩm nằm ở những yếu tố “vô hình”.
Sức mạnh của Di sản (Brand Heritage)
Đây là “quân bài tẩy” của Apple. Cú bắt tay này là với Issey Miyake, thương hiệu huyền thoại của Nhật Bản.
Mối liên kết chiến lược ở đây chính là Steve Jobs. Nhà mốt Issey Miyake chính là đơn vị đã thiết kế chiếc áo cổ lọ đen biểu tượng cho Steve.
Logic marketing ở đây rất rõ ràng:
- Steve Jobs mặc đồ của Miyake.
- Chiếc túi này là của Miyake.
- Do đó, sở hữu chiếc túi này đồng nghĩa với việc “chạm vào di sản của Steve Jobs”.
Chiếc túi này không chỉ được dệt bằng polyester; nó được dệt bằng “di sản” và “tinh thần Apple”.
Định vị “Thời trang Cao cấp” (Fashion Positioning)
Sản phẩm thuộc thương hiệu con HOMME PLISSÉ ISSEY MIYAKE , nổi tiếng với kỹ thuật dệt xếp ly.
Bằng cách gắn mác này, Apple và Miyake đã thực hiện một bước chuyển định vị thông minh: Đây không phải là phụ kiện công nghệ, đây là thời trang cao cấp.
Trong thế giới thời trang cao cấp, giá cả không liên quan đến chi phí sản xuất. Giá trị được quyết định bởi việc thương hiệu “dám” định giá nó bao nhiêu và mức độ khao khát mà nó tạo ra.
“Di sản” áo cổ lọ của Steve Jobs
Chiến lược “Mỏ neo Giá” (Price Anchoring)
Với tư cách là những người làm marketing, chúng ta phải thán phục chiến lược này. Apple iPhone Pocket 149.95 USD là một “mỏ neo giá” hoàn hảo.
Khi người tiêu dùng nhìn vào mức giá 149.95 USD cho một chiếc túi dệt, chiếc ốp lưng da 59 USD hay ốp silicone 49 USD của Apple bỗng nhiên trở nên… hợp lý một cách kỳ diệu. Đây là một đòn tâm lý bậc thầy.
Marketing Dựa trên “Phong cách sống” (Lifestyle Marketing)
Apple không bán phụ kiện, họ bán một “phong cách sống”.
Họ đang bán cho khách hàng vai diễn của một “Tín đồ thời trang công nghệ”. Và 149.95 USD là “vé vào cửa” cho vai diễn này. Khách hàng không mua một cái túi; họ đang mua quyền được “flex” rằng họ hiểu Issey Miyake.
Apple đã tạo ra một loại “thuế” mới: “Thuế Tinh tế”. Khách hàng không chỉ mua iPhone, họ còn phải trả thêm một khoản phí để chứng minh mình là người dùng “sành điệu”, “hiểu biết” và “có gu”.
Thiên tài Marketing làm cho mọi thứ trở nên có ý nghĩa
Chân dung Khách hàng Mục tiêu (Target Audience)
Sản phẩm này chắc chắn sẽ “cháy hàng”, không phải vì nó hợp lý, mà vì nó nhắm chính xác vào các phân khúc khách hàng cụ thể:
- Các “con chiên” Issey Miyake: Những người đã sở hữu các sản phẩm xếp ly của hãng. Đối với họ, 149.95 USD cho một món đồ Issey Miyake là “rẻ”.
- Các nhà sưu tầm Apple (The Collector): Những người này mua vì tính “giới hạn” (limited edition) và vì đây là một cú bắt tay lịch sử. Họ sẽ mua về để cất giữ và ngắm.
- Giới “Sành điệu” (The Hypebeast): Nhóm khách hàng cần một item mới để “phối đồ” (outfit) và chụp ảnh OOTD. Họ quan tâm đến “hype” (sự thổi phồng) hơn là “heritage” (di sản).
- Những người “vô tình giàu có”: Nhóm khách hàng có 149.95 USD và không đắn đo nhiều.
Kết luận: Một Case Study về sự Táo bạo
Apple iPhone Pocket 149.95 USD là một sản phẩm phi thường, không phải về mặt công nghệ, mà về mặt táo bạo trong chiến lược thương hiệu.
Nó là đỉnh cao của nghệ thuật biến một vật dụng không cần thiết thành một món đồ xa xỉ đáng khao khát. Đây là một “câu đùa” được kể bởi hai thương hiệu cực kỳ nghiêm túc, và khách hàng là những người trả tiền để được tham gia vào câu chuyện đó.
Nếu khách hàng cần một giải pháp bảo vệ iPhone, một chiếc ốp lưng 30 USD là đủ.
Nhưng nếu khách hàng có 149.95 USD và muốn truyền tải một thông điệp rằng: “Tôi hiểu triết lý của Issey Miyake, và tôi cũng chạm được vào di sản của Steve Jobs”, thì Apple đã tạo ra sản phẩm này dành riêng cho họ
